Z wykształcenia prawnik, z zawodu marketingowiec i PR-owiec. Przez 10 lat pracował w komunikacji i marketingu PepsiCo Foods International i Cadbury Wedel. Obecnie jest szefem działu Consumer i Business Development Director w WALK.

Oddaję tobie, co kryję w sobie

I wcale nie chodzi o kultowe kultury bakterii… Ważną, aczkolwiek nie jedyną motywacją do czynienia dobra są skrywane głęboko poczucie winy i wyrzuty sumienia. Gdy więc odnosimy sukcesy i żyjemy w dostatku, a zderzamy się z biedą, nieszczęściem i ludzką niedolą, chcemy coś z tym zrobić, zmienić, komuś pomóc. Ale czy mamy na to wpływ? Okazuje się, że tak. Naszą potężną bronią mogą się okazać codzienne zakupy, a dokładniej możliwość wyboru i wspierania firm, marek, produktów i usług, które czynią ten świat lepszym.

oddaje-tobie-wykres2_MS_02

Im bardziej świat staje się zglobalizowany, tym bardziej uwaga liderów opinii skupia się na rosnącej władzy poszczególnych korporacji oraz na zmieniających się relacjach między sferą publiczną a prywatną. Dyskusja o społecznej roli biznesu nabrała rumieńców i stała się silnym czynnikiem kształtującym środowisko działania firm głównie dlatego, że tak znacząco wzrosły oczekiwania kluczowych interesariuszy: udziałowców, lokalnych społeczności, opinii publicznej i klientów.

Pozytywne odczucia
Badania zachowania i postaw konsumentów prowadzone na świecie od wielu lat pokazują, że klienci na dojrzałych rynkach coraz bardziej przywiązują się do marek i firm, które są postrzegane jako społecznie odpowiedzialne. Zaangażowanie społeczne stymuluje pozytywne nastawienie do firmy, minimalizuje skutki wpadek wizerunkowych oraz ewentualnych sytuacji kryzysowych.

Najnowszy raport z badania „The Cone Communications/Echo Global CSR” opisuje postawy konsumentów wobec działań CSR i przynosi twarde dowody na to, jak wpływają one na kondycję zaangażowanej marki. Badania przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 10 tys. mieszkańców kluczowych pod względem wielkości PKB krajów świata: Stanów Zjednoczonych, Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Rosji, Chin, Indii i Japonii.

 

Z raportu jasno wynika, że konsumenci oczekują od firm aktywnego uczestnictwa w rozwiązywaniu najbardziej palących problemów współczesnego świata. Większość badanych uznało, że przy wyborze produktów o porównywalnej jakości i zbliżonej cenie, społeczne zaangażowanie firmy jest istotniejsze niż ładne opakowanie czy innowacyjność produktu. 93% respondentów zadeklarowało lojalność wobec firm zaangażowanych społecznie, aż 96% konsumentów wskazało na poprawę reputacji firmy, która prowadzi działania CSR, a 94% badanych mówiło wręcz o zaufaniu do biznesu angażującego się społecznie. Pozytywna percepcja ma bezpośrednie przełożenie na intencje zakupowe. 91% nabywców chętnie zamieni kupowany zwyczajowo produkt na inny o podobnej cenie i jakości, pod warunkiem że ta mała zmiana może się przyczynić do wsparcia szlachetnej inicjatywy.

Oddaję tobie, co kryję w sobie

24/7
Dobrą wiadomością jest to, że dzięki wspaniałomyślności większości z nas firmy mają carte blanche do dalszych inwestycji w CSR. Złą wiadomością – że biada im, jeśli zawiodą nasze niemal bezgraniczne zaufanie. Aż dziewięciu z dziesięciu konsumentów na świecie zapowiada bojkot produktów firmy, która zostanie przyłapana na nieuczciwych praktykach lub złamaniu składanych obietnic. To ważne ostrzeżenie, gdy się weźmie pod uwagę szybkość rozprzestrzeniania się dobrych i złych informacji w dobie internetu.

Tradycyjne kanały przekazywania i poszukiwania informacji, takie jak opakowanie produktu czy kampanie reklamowe, są wciąż najbardziej efektywnym sposobem dotarcia do klienta, ale już 25% konsumentów posiłkuje się także firmową stroną www, mediami społecznościowymi i urządzeniami mobilnymi.

Oni i my
Konsumenci z badanych rynków oczekują od korporacji działań prospołecznych oraz sami chcą je wspierać. Deklarują chęć nabywania produktów i usług firm zaangażowanych w CSR oraz zachęcania innych do tego samego. Połowa badanych motywuje swoje decyzje poczuciem dobrze spełnionego obowiązku, życiem w zgodzie z wyznawanymi wartościami oraz chęcią poprawy ogólnego dobrobytu.

oddaje-tobie-wykres1_MS_02

Można zatem postawić tezę, że wrażliwy społecznie konsument jest w stanie zerwać z przywiązaniem i lojalnością do marki na rzecz bardziej wyrafinowanego procesu wyboru, w którym głównym kryterium stają się argumenty natury społecznej lub etycznej.

Jakie obszary CSR najbardziej obchodzą konsumentów o wysokim poziomie świadomości rynkowej? Za najważniejsze uznają oni: rozwój ekonomiczny, ochronę środowiska, respektowanie praw człowieka, przeciwdziałanie ubóstwu, promocję zdrowia oraz wyrównywanie szans edukacyjnych.

Również w Polsce filozofia odpowiedzialnego biznesu zyskuje na znaczeniu, co widać na coraz liczniejszych przykładach firm realizujących kompleksowe strategie w tym obszarze.

Niestety, nie ma pewności, jak na działania CSR reagują Polacy, bo poza jednorazowymi inicjatywami instytutów badawczych nie dysponujemy cyklicznymi i kompleksowymi badaniami, które mogłyby diagnozować i prognozować trendy w zachowaniach konsumentów wobec społecznej odpowiedzialności biznesu na polskim rynku.

Sztuka bycia ciekawym
Być może niewiedza jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego tak niewiele firm w Polsce – zarówno doświadczonych zawodników, jak i challengerów na ringu branży spożywczej – efektywnie dociera do konsumenta z przekazem o swoim społecznym zaangażowaniu. Informacje te można znaleźć głównie na stronach korporacyjnych, w zakładce CSR. A przecież jest się czym pochwalić! Ciekawe przykłady inicjatyw społecznych z zakresu edukacji i ochrony środowiska to choćby „Weź mnie w obroty” Carlsberg Polska, Coca-Cola Cup, współpraca Chiquity z Rainforest Alliance, polityka zakupu ryb i skorupiaków Lidla czy filozofia działania nowej w Polsce marki SodaStream.

Stajemy się coraz bardziej świadomymi konsumentami. Szukajmy więc na sklepowych półkach produktów tych firm, które nie tylko deklarują chęci, lecz także odnoszą sukcesy w zmienianiu świata na lepsze. I pamiętajmy o tym, co wyraził jeden z największych altruistów wszechczasów Mahatma Gandhi: „Bądź zmianą, jaką chcesz widzieć w świecie”.


zwiazek-firm-prZFPR zrzesza 38 agencji PR. Celem Związku jest m.in. edukacja, dialog między branżą PR a mediami i instytucjami publicznymi, profesjonalizacja usług PR. ZFPR jest członkiem Lewiatana i ICCO. Związek organizuje PR FORUM – konferencję poświęconą branży PR oraz konkurs Złote Spinacze, promujący najlepsze projekty public relations.


aa